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2020年 07月 09日 星期四

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  都市丽人:二次创业再起航 向贴身衣物领导者迈

 

  中国的女性内衣行业依旧有极大的增长空间,预计到2022年将达到1973亿元。此外,2017年国内CR3的集中度仅有7%,与欧美发达国家动辄50%集中度的市场格局相比仍然有极高的上升空间,转型二次创业,都市丽人再度启航,继续向中国女性贴生衣物领导者迈进。

  多年来,都市丽人一直是国内内衣行业的龙头和标杆。2003年非典和2008年金融危机时,都市丽人掌舵者郑耀南凭借敏锐的商业嗅觉,发动两次抄底,分别获得了大量廉价商铺和产房。行业两大核心资产在手,为都市丽人此后的狂飙突进打下了根基。2009年,都市丽人获得今日资本的天使轮融资,随后,郑耀南也开启了频繁的欧洲、美国和日本的“问道”之旅。

  到2011年,都市丽人已经在商铺、产房、资本和对成熟市场调研学习完成了积累,爆发式增长一触即发。此时,已经结束全球主要市场调研的郑耀南正式发布号令:“中国内衣市场上一定也会出现市占率20%以上的品牌,但国内的内衣品牌一年只有十几亿的生意,还不到1%,我希望都市丽人未来能成为内衣市场的中国第一。”

  都市丽人高速增长的发动机由此开动,营收在2011年仅有16.56亿元,到2015年已经增长到49.53亿元,年复合增长率高达32%。同期净利润从1.68亿元增长到5.4亿元,年复合增长率达到34%。

  2014年,都市丽人成功登陆港股,被赞为“中国内衣第一股”。2015年的业绩高峰让都市丽人的市值一度站上161.8亿港元。也是在2015年,在上市募集的14.63亿港币的助力下,发展势头正盛的都市丽人开始实施“万店计划”,当年零售网络门店总数达到8058家,成长为中国女性贴身衣物市场名符其实大佬。

  不过,经营及技术研发的进度滞后于过快的扩张政策,门店数饱和,进店率下降、成本增高等问题开始显现。2016年都市丽分销网络门店净减少958家至7651家,营收同比减少营收减少8.9%至45.12亿元,净利润则因为成本的大幅增加,降至2.42亿元。

  正如郑耀南在致员工信中提到的,高速扩张给都市丽人带来了高光时刻,但与此同时在隐忧出现时,我们需要及时不断的复盘和反思,全体员工需要重拾创业之心。

  2017年及2018年,都市丽人分别实现营收45.42亿元和50.96亿元,分别同比增长0.67%和12.2%;实现净利润3.17亿元和3.8亿元,分别同比增长31.01%和19.75%。虽然依旧保持了行业第一的经营规模,但宏观环境的变化、消费者需求的迭代、线上电商冲击等,都市丽人的行业地位依旧面临严峻的挑战。

  2019年8月都市丽人发布公告,公司聘任波士顿咨询公司,以检讨集团的整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构,制定集团的业务策略和战略落地及各项措施的优先次序,这宣布都市丽人转型大幕正式拉开。

  根据波士顿咨询公司的建议,都市丽人以较低折扣清理旧存货,由此计提存货拨备约7.38亿元;为缓解加盟商资金紧张的问题,都市丽人一次性豁免了加盟商约3.27亿元的应收账款;同时,都市丽人计提了应收账款减值拨备约6870万元及计提其他应收账款减值拨备约2430万元。轻装上阵的都市丽人立即开始在产品、门店和供应链改革上同步发力。

  产品上,继续自快时尚性感产品转至实用、健康和以及更强调功能性的产品,即关注消费者需求,勉励员工走到“现场”进行巡店,对消费喜好、时尚趋势、竞品优势等进行充分学习研究。截至今年上半年,部分主品类订单有不错的增长,下半年将重点推出健康产品及家居服品类。

  门店上,以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店并以新形象开设或翻新第七代门店的改革持续展开,七代店已经铺开100多家,包括老店翻新,5-8月将有200家以上,开店速度会保持;从目前升级店面来看,部分主要门店已取得平均30%以上的业绩增长。

  产品线和供应链上,为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理,将缩减40%的产品线,只保留畅销款,增加创新元素、黑科技,同时大力发展内衣及居家服品类,同时在即将推出的轻暖黑科技全面发力,打造常青款、爆款,以提高售罄率。同时,进行供应链改革,派公司的研发人员与供应链一起工作,一起研发新的款式,包括家居服、内裤、保健内衣,根据市场情况,缩短生产周期,提升效率,增强供应链响应速度和市场反应能力。

  业内人士表示,家居服系列将成为都市丽人重要产品“动力”,同时基于其战略的理解,都市丽人有望借助规模优势及内部调整力,重夺文胸和内衣市场份额,最后还可以持续关注其在新领域,如泳衣、儿童家具的新领域拓展情况。

  在致员工的信中,郑耀南直呼:“听不到炮声就难以指挥好战斗,我们需要更多关注现场、现物、现实。闭门造车让我们错失了很多生意机会,又给了对手太多发展空间。”公司的运营,与市场及消费者需求的脱钩是都市丽人停滞不前的问题所在,而转型措施可以说非常具有针对性。

  郑耀南表示,市场仍有巨大的发展空间等着我们去探索和挖掘,作为中国内衣第一股,我们仍有巨大的机会和可能。我们要重整出发,决心重走创业路。

  郑耀南的说法并没有错,虽然经历了发展中转型与疫情叠加的阵痛期,但都市丽人除创立初期外,一直都是国内贴身衣物龙头企业。从营收角度看,在可比上市公司中,都市丽人经营规模长达9年的时间里一直是行业中实至名归的第一名(营收构成更复杂,且在国内看都市丽人是绝对的行业龙头)。(见表一)

  从行业成长性看,以《中国统计年鉴2018》和万得数据测算出,女性内衣近几年人均拥有量逐步提升,16-59岁主力女性内衣消费人群人均内衣拥有数量从2013年的3.14件/年提升到2017年的4.87件/年。欧睿预计中国内衣市场规模将从2017年1505亿元增至2022年的1973亿元。此外,根据中国产业信息网数据,2019年中国人均内衣消费金额仅为57.5美元,与英国、法国和美国等国家100.9美元、94.3美元和83.1美元仍有较大差距。这些信息都表明,中国内衣市场依旧还有很大的增长空间。

  从龙头集中度看,女性内衣是女装品类中集中程度最高的单品,行业增速高于外衣、晚装、泳装等品类,且龙头市场份额保持长期稳定状态。2017年TOP3品牌集中度由高向低依次为:日本(52.9%)、美国(51.9%)、德国(27.8%)、意大利(24.3%)、英国(13.6%)、中国(7%)。

  中国市场份额前三的品牌为都市丽人、爱慕、,分别为3.2%、2.4%、1.4%,且近年来市占率较为稳定。从美国市场来看,由于女性内衣行业以及公司发展较早,且市场成熟度高,龙头品牌维密市占率已高达30%;作为内衣市占率最高的优衣库在日本整体内衣市场逐渐萎缩的背景下,近年来市占率仍在提升。未来中国头部内衣厂商集中率即使仅仅提升到英国的水平,其成长性也是十分值得期待的。(见表二)

  如郑耀南所说:“第一次创业是从小溪奔向江河,那么今天,我们就是站在江河的入海口,即将启航去挑战无边大洋!做贴身衣物的领导者!”在中国内地内衣龙头地位加持下,在未来行业内生增长与行业市占率持续向龙头集中的趋势下,都市丽人的成长属性还远远没有到终结的时刻。


 



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